マーケティングの本質  Essence of Marketing

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マーケティングで最も大切なことは、「顧客のニーズにあった製品やサービスを創造し、それらを必要としているターゲット層にリーチし、彼らにいかに購買してもらい、信頼を得てリピーター(継続購入者)になってもらえるか」ということです。

ニーズの把握のためにはヒアリングや調査が重要です。ここでニーズとは人々が必要とすることを意味しますが、実際にそれを認識している場合と認識していない場合があります。

人びとに認知してもらうとは人々の目に留まることが第一段階になります。人間の活動時間は誰もが1日24時間です。その間人々のアイボール(眼球の意味)は何を見ているのか、さらに言えば関心を持っている人に見てもらうにはどうすればよいのかを考えることです。実際にみなさんは朝起きてから夜寝るまでの1日どのようなものを目にして過ごしているか考えてみてください。

マスメディアは依然として強力な認知媒体(メディア)ですがインターネットやスマートフォンの普及により他のメディアを見ている時間が増えつつあります。さらにソーシャルメディアの普及により友達が薦めているものなど自分の意思ではないモノを見て関心を持つことも増えてきています。

次にそれを認知してもらい関心を持ってもらう必要があります。つまり潜在的なニーズを呼び起こす必要があります。広告において重要な要素としてクリエイティブ(広告制作物)と呼ばれるものがあります。これはどのようなコピー(文言)を使うのか、画像など人々の関心を引き出す力であり心理学に近い領域です。そのうえで企業は顧客からの信頼を得ることで購買してもらうわけです。良い商品であると顧客に信頼してもらってはじめて購買という行動に結びつきます。

信頼を得るためには接触回数を増やすこと、時間を共有することが重要です。一度も会ったことがない人から買うよりも何度も会ったことがあり長く一緒にいた人から買う傾向があります。だからこそ実績を上げている営業マンは顧客の元に何度も通うのです。さらに、仮にニーズやウォンツを掴めたとしてもかならず競合がいるものです。そこで独自色つまり他とは違う差別化が必要です。さらに実際に購買に導くためには希少性・時間的な制約・お得感・手軽・事例・返品保証などの要素を入れることがテレビ通販などのダイレクトマーケティングでは実証されています。みなさんもぜひテレビ通販を見る際にはチェックしてみてください。

たとえば、「あなただけにお届けします、限定品です、あと30分で販売終了します、今から30分以内に注文すれば50%オフです、購入している人はこんなに満足しています、誰でもできます、購入するとこんな変化が起きます、気に入らなければ返品できます」、といった言葉が躍ります。まさに人間心理の徹底研究の成果ともいうべき手法はダイレクト・マーケティングにおいては常識となっています。

最後に購入者となってくれたお客様にいかにリピーターになって貰えるかが実は大きな収益の違いになります。

すなわちライフタイムバリューLTV(Life time Value)ですがこれは「ひとりの顧客が生涯にどれくらい購入してくれるか」という価値のことです。

新規顧客の獲得コストは既往顧客の維持の5倍から10倍かかるとも言われています。企業はいかにLTVを高めるかが重要なのです。それはその製品やサービスの顧客をいかにファンにするかとも言えるでしょう。

もちろんまだ顕在化していないニーズを生み出すことも大切です。その手法として最近注目されているのがデザイン思考です。これは過去のデータや調査に基づくのではなくプロトタイプ(試作品)を作り実際のユーザーの反応を見ながら完成させていく手法でアップルのipodなどの成功事例が有名です。

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