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純顧客価値とはマーケティングの大家であるフィリップ・コトラーが提唱したもので、顧客にとっての価値とは、商品自体の価値だけでなく、購入・消費行動も含めた消費者の満足度を数値化したものとする概念です。

「総顧客価値」-「総顧客コスト」=「純顧客価値」

ここで「総顧客価値」とは、製品もしくはサービスに顧客が期待する「価値」を総合したもの

「総顧客コスト」とは、商品に支払う料金や購入にかかる手間や時間などの「コスト」の合計。

総顧客価値と総顧客コストは、それぞれ下記の図のような4つの価値・コストがあり、その差が純顧客価値になります。

コトラーの純顧客価値
コトラーの純顧客価値

たとえばコストについて具体的に考えてみましょう。

あなたはのどが渇いてペットボトルの水が買いたいと思います。

でも今日はどしゃぶりの雨です。

100円ショップは歩いて10分ほどかかります。会社の自動販売機では150円で売っています。徒歩1分のコンビニでは120円です。

あなたはどこで買いますか。

あるいはあなたが砂漠の真ん中にいる場合はどうでしょうか。

たまたま遊牧民が通りかかりましたが水を売ってくれるといいます。しかし価格は1万円です。その水はいつも100円で買っている水と同じです。さぁあなたは買いますか。

このように同じモノであっても状況によって価格すなわち価値は変わることが実感できたかと思います。

つまりモノの価値とは相対的であり、企業はそうした消費者の購入・消費行動も含めて価値を考えることが必要なのです。そして顧客の期待する価値とコストの要素を分解し、数値化することで、顧客が何を基準に購入するのか、などの要因分析もできるのです。

純顧客価値とは商品の価値だけでないのです!

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