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「サービス・ドミナント・ロジック」は、2004年に、ハワイ大学教授のステファン・ヴァーゴらが提唱した、「すべてはサービスである」と考える比較的新しいマーケティングの概念です。

従来のマーケティングが、サービスとモノを分離して考えていたのに対し、サービス・ドミナント・ロジックは、サービスとモノを一体として「顧客の提供価値」として考える点が大きな特徴です。簡単に言えば、企業が提供するものはすべて「サービス」「コト」ととらえる考え方といってもよいでしょう。

サービスドミナントロジック
サービスドミナントロジック

 顧客を「購入する人」でなく「利用する人」ととらえ、「使用価値」を重視するのも、サービス・ドミナント・ロジックの特色です。

 そうしたサービス・ドミナント・ロジックに基づいて、ビジネスを考えると、展開の方法が変わってきます。たとえばランニングシューズなら、単にシューズを売るだけではなく、着替えに使えるランニングステーションを提供したり、走行距離などを記録するアプリを提供するといった具合です。

 製品づくりに関しても、サービスとセットで考えるようになります。たとえばアマゾンのキンドルは、端末を売って儲けるのではなく、電子書籍が簡単にダウンロードできるというサービスによって稼いでいますが、これはモノとサービスを一体にして考えて生み出されているわけです。

 顧客も、単に消費する人でなく、共に価値を生産する「価値の生産者」ととらえるのも、サービス・ドミナント・ロックの考え方。たとえば、顧客からアイデアを募って、よりよいサービスを作り上げていくというものもあります。

サービス・ドミナント・ロジックは顧客についての捉え方を変えるロジックなのです

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