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DAGMAR理論は広告の効果を測定する代表的な方法です。1961年にラッセル・H・コーリーが発表したレポート「広告効果測定のための広告目標を定義すること(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)」で提唱されました。


 広告の目標といえば、売上や客数などが思い浮かびますが、DAGMAR理論ではこれらを目標に置きません。


コーリーは、売上につながるコミュニケーションのプロセスは、次の5段階があるといいます。これをコミュニケーション・スペクトラムと呼びます。


・未知(Unawareness)…商品の存在に気がついていない
・認知(Awareness)…商品の存在は知っている
・理解(Comprehension)…商品の内容も理解している
・確信(Conviction)…商品を買おうと思っている
・行動(Action)…商品を実際に購入した


コーリーは、この5段階を一つひとつクリアすることで、売上などの成果が出せると主張しました。そこで、この5つの各段階においてコミュニケーション目標を設定し、広告を出す前と出す後の達成度の変化を調査することで、広告効果を測ったのです。


 各段階の広告効果を測る指標としては、「認知率」「商品理解度」「購入意向度」「実売数」などがあります。


 50年以上前の理論ですが、今も広告効果測定の基本として色あせていません。

コミュニケーションスペクトラム

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