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エスノグラフィとは実際に消費者の行動を観察することで消費者自身も気づいていない行動パターンや行動の背景にある深層心理を把握する定性分析手法のこと


フィリップ・コトラーは「「マーケティングで必要なデータは、Behavior(行動)とAttitude(態度)があり、前者はビッグデータなどの定量データで理解できるが、後者はデータからは分からない。消費者の思い(mind)を知るにはデプスインタビューなどが有効だ」といった旨を述べています。


エスノグラフィは後者を調査する手法といえ、定量分析とあわせて行うことが大切です。


具体的な調査方法としては4つの方法があります。

エスノグラフィーの4つの方法

1 訪問調査

調査対象者の自宅に訪問して実際に、普段の生活での商品やサービスの利用方法を観察し、インタビュー等を行います。米国ではよくおこなわれる手法ですが日本ではなかなか自宅に他人を入れる文化がないので難しい手法といえます。

2 訪問ビデオ調査

調査対象者の自宅に訪問し、インタビュアーがビデオ撮影をしながら、インタビューを行う方法です。

3 ビデオエスノグラフィー

調査対象者の家族にビデオ撮影を依頼する方法です。

4 デプスインタビュー

調査会社などで実際に商品の使用シーンなどを再現してもらうことで観察およびインタビューを行う手法。


エスノグラフィは他の定性分析(インタビュー・グループディスカッション・アンケート)方法と比較してメリットがあるのは他の方法が調査対象者の過去の記憶や言語化できる内容、表面的なニーズしか把握できないのに対して、実際に使用しているその瞬間の気持ちやニーズを生で聞くことで潜在的な心理を把握できる点にあります。

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