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顧客生涯価値(ライフタイムバリュー、LTV)とは、「ひとりの顧客が生涯にどれくらい購入してくれるか」を算出するマーケティング指標です。

正確には、これまでに顧客が購入した総額から、その顧客を維持するために使った費用を差し引いた利益の額を算出します。次の方程式によって計算できます。

「年間取引額×収益率×取引継続年数」

事例としては以下の図のとおり年間取引額が100万円で収益率を5%とすると年間5万円 そしてそのお客様が20年間継続してお取引できればLTVは100万円ということで計算できます。

ライフタイムバリュー計算式事例
LTVライフタイムバリュー計算式

しかし実際にはこうしたライフタイムバリュー アナリティクスを行うことはほとんどの企業ではできていないと思います。小生のいたドコモのような 会員ビジネスを行っている企業 ではLTVやCPA ARPUなどでは当然の指標でいかにそれらを向上させるかを常に検討していました。今後はあらゆる企業がサブスクリプションすなわち会員化に向かうと考えられるため極めて重要な指標となるでしょう。なおマイナスの場合にはあえて取引を停止することも必要です。売上だけを目標にすると危険な事例も多いのです。

ただ、顧客一人ひとりのLTVを計算するのは非常に難しいので、顧客全体のデータで計算した方が現実的です。得意客に特定するために、購買頻度や1回当たりの購買金額などを考慮に入れることもあります。

新規顧客の獲得コストは既存顧客を維持するコストの5~10倍はかかると言われています。どの業界も、競合他社がひしめいているので、他社の顧客を奪うことは簡単ではありません。企業はいかにLTVを高めるかが重要なのです。それはその製品やサービスの顧客をいかに自社のファンにするかとも言い換えられるでしょう。今後DX時代においてはあらゆる業種がLTVをKPIに置く必要に迫られるでしょう!

LTVを高めるためには、顧客単価やリピート率などを上げていくことが必要です。目先の利益を追い求めるのではなく、長期的な信頼関係を築いていくという考え方が大切でしょう。

また、顧客維持に使うコストをおさえる視点を持つことも重要です。お得意様に高率の割引券を頻繁に送ったり、ポイントカードシステムを充実させ過ぎたりすると、リピート率は上がっても、収益率は下がってしまいます。バランスを見極めることが肝心です。

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